Bật mí cách xây dựng chiến lược marketing tập trung hiệu quả

Đây là một trong những chiến lược tiếp thị sở hữu rất nhiều “điểm cộng” và để phục vụ thị trường một cách tốt nhất. Tuy nhiên, cho đến nay rất nhiều người vẫn chưa thực sự nắm vững được cách xây dựng chiến lược marketing tập trung như thế nào để đạt được hiệu quả cao.

Chiến lược marketing tập trung là gì?

“Chiến lược marketing tập trung là gì?” có lẽ vẫn luôn là một trong những câu hỏi được đặt ra nhiều nhất khi đề cập đến chủ đề này, dù hiện nay đang là chiến lược “chủ chốt” của rất nhiều đơn vị. Nhưng thực tế, có lẽ rất nhiều người khi đang tìm hiểu hay đang đọc bài viết này vẫn chưa nắm rõ khái niệm chính xác của thuật ngữ này. Chiến lược marketing tập trung – Centralized Marketing Strategy chính là chiến lược được thiết kế để phục vụ thị trường mục tiêu, tất nhiên thị trường mục tiêu này đã được doanh nghiệp xác định một cách chắn chắn từ trước với từng phân khúc cụ thể được nghiên cứu chuyên sâu.

Đúng như tên gọi, chiến lược marketing tập trung sẽ đòi hỏi các doanh nghiệp dồn mọi nguồn lực, khả năng và lợi thế của mình chỉ vào một thị trường – phân khúc duy nhất mà thôi. Điều này hoàn toàn khác biệt chiến lược marketing phân biệt mà bạn vẫn thường nhầm lẫn. Lúc này, chỉ có một phân khúc – một nhóm đối tượng khách hàng được “chăm sóc” kỹ lưỡng nhất. Chiến lược marketing này cũng có điểm gần tương tự với chiến lược khác biệt hóa. Thay vì marketing cho tất cả thị trường, các nhóm khách hàng thì doanh nghiệp sẽ tập trung vào một điểm “nổi bật”, “khác biệt” duy nhất mà thôi. Mục tiêu được hướng đến chính là giành được vị thế chắc chắn ở thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn này. Từ đó, vị thế đạt được này sẽ được coi là bàn đạp tăng trưởng giúp doanh nghiệp có thể tiến xa hơn.

Ưu, nhược điểm của chiến lược marketing tập trung

Việc triển khai chiến lược marketing tập trung hiện nay đang được rất nhiều đơn vị áp dụng, tất nhiên có người thành công, có người thất bại. Nhưng nhìn chung, đây vẫn là một trong ba chiến lược được thiết kế nhằm phục vụ thị trường một cách tối ưu nhất. Như các bạn cũng đã biết, bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng đều sẽ có tính chất hai mặt. Có những ưu điểm vượt trội, nhưng kèm theo đó là những nhược điểm khiến chúng ta phải e ngại và chiến lược marketing tập trung cũng không phải một trường hợp ngoại lệ. Sau đây là những mặt ưu, nhược điểm của chiến lược tiếp thị này.

+ Ưu điểm của chiến lược marketing tập trung:
•    Vì đổ dồn mọi nguồn lực, nỗ lực vào một phân đoạn thị trường nên dễ giành được vị thế vững chắc.
•    Tạo được ưu thế độc quyền khi nắm rõ về nhu cầu, mong muốn của khách hàng tại thị trường mục tiêu này.
•    Có thể tập trung vào sản xuất những sản phẩm, dịch vụ theo tính chuyên môn hóa cao.
•    Các hoạt động xúc tiến thường đạt tỷ lệ chuyển đổi cao.
•    Doanh nghiệp có thể đến gần hơn với khách hàng và phản ứng kịp thời trước những thay đổi về nhu cầu của họ.
•    Doanh nghiệp có thể tập trung để phát triển các thế mạnh của mình.

+ Nhược điểm của chiến lược marketing tập trung: 
•    Chi phí sản xuất cao.
•    Do tập trung duy nhất vào một phân đoạn thị trường nên mức độ rủi ro là rất lớn như nhu cầu giảm sút, đoạn thị trường không tồn tại, thay đổi về công nghệ,…
•    Phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp dẫn đầu về mức giá thấp, khác biệt hóa được triển khai trên diện rộng.

Trường hợp nào nên áp dụng chiến lược marketing tập trung?

Dù được đánh giá rất cao về mặt hiệu quả, thậm chí giúp các doanh nghiệp khẳng định được vị thế vững chắc của mình trên một phân khúc thị trường nhất định. Thế nhưng mức độ rủi ro của chiến lược marketing tập trung lại rất cao. Ngay cả việc thay đổi công nghệ, thị hiếu của khách hàng cũng đã đủ khiến bạn phải “chật vật”. Nên vì vậy, việc nên hay không nên sử dụng chiến lược marketing này cũng cần phải cân nhắc một cách kỹ lưỡng. Bởi không phải doanh nghiệp nào, trường hợp nào cũng nên sử dụng.

“Đúng người – Đúng lúc” thì nó sẽ giúp bạn đạt được rất nhiều kết quả ấn tượng, từ đó trở thành bàn đạp cho sự tăng trưởng. Nhưng nếu ngay từ đầu đã không phù hợp, lại rơi vào những rủi ro mà chúng tôi đã đề cập đến ở trên thì hệ quả bạn phải nhận là không hề nhỏ. Dựa trên những đặc trưng nổi bật, chiến lược marketing tập trung được các chuyên gia đánh giá là rất phù hợp đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ngoài ra, nó cũng sẽ phù hợp với các những doanh nghiệp đang hướng đến chiến lược bao phủ thị trường trong giai đoạn đầu. Lúc này, nó sẽ được sử dụng như một chiến lược để xâm nhập thị trường.

Còn đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, do tiềm lực của bạn chưa thực sự đủ lớn để triển khai các chiến lược đại trà, bao phù toàn bộ thị trường thì đây là một sự lựa chọn rất tốt. Nếu đạt được thành công, doanh nghiệp của bạn có thể từ đó từng bước để mở rộng thị phần, tiến tới những thị trường mới. Nhờ đó, quy mô thị trường sẽ được mở rộng, không còn là một phân khúc duy nhất. Từ đó nhằm hạn chế những rủi ro của chiến lược marketing tập trung.

Các chiến lược trong marketing tập trung

Để có thể xây dựng được chiến lược marketing tập trung thì trong đó, bạn cần phải thiết lập những chiến lược chức năng cụ thể. Những chiến lược này còn được gọi là những chiến lược phụ trong marketing tập trung. Thông thường, rất nhiều người thường không chú trọng đến điều này. Tuy nhiên, bạn hãy nhắc rằng, marketing tập trung tuy mang đến rất nhiều ưu thế cho doanh nghiệp. Nhưng lại ẩn chứa rất nhiều rủi ro lớn, chỉ cần gặp phải một rủi ro thôi thì chiến lược marketing tập trung của bạn có thể sẽ thất bại “toàn tập”.

Vì vậy, các chiến lược phụ trong marketing tập trung này sẽ giúp củng cố và giúp bạn có thể “bẻ lái” kịp thời trước những rủi ro kia.

1.    Chiến lược thâm nhập thị trường: Điều này sẽ được triển khai thông qua các chiến dịch tiếp thị, truyền thông rộng rãi. Từ đó giúp sản phẩm, thương hiệu của bạn có thể tiến vào phân khúc thị trường mục tiêu thành công.

2.    Chiến lược phát triển thị trường: Chiến lược này sẽ liên quan trực tiếp đến việc bán các sản phẩm, dịch vụ hiện có vào thị trường mới. Tránh việc bạn vị “yểu” nhu cầu ở thị trường hiện tại bị giảm sút đột ngột.

3.    Chiến lược phát triển sản phẩm: Chiến lược này sẽ liên quan đến việc bạn sản xuất ra những sản phẩm mới, phiên bản cao cấp hơn cho thị trường hiện tại. Từ đó, hướng đến tính chuyên môn hóa cao, tránh được sự cạnh tranh của các doanh nghiệp lớn khi họ hướng đẩy mạnh chi phí thấp toàn diện.

Cách xây dựng chiến lược marketing tập trung hiệu quả

Mục tiêu của chiến lược marketing tập trung chính là đáp ứng nhu cầu, mong muốn của một nhóm khách hàng có tính hữu hạn – tại một thị trường mục tiêu duy nhất. Cũng giống như các chiến lược marketing khác, muốn xây dựng chiến lược marketing tập trung thành công thì không thể thiếu đi những thành phần quan trọng như sau:

•    Thị trường mục tiêu
•    Mục tiêu kinh doanh
•    Định vị
•    Các chương trình, chiến dịch, chiến thuật

Kèm theo đó bạn nên chú trọng vào những điểm mấu chốt dưới đây, bởi một chiến lược marketing tập trung nếu “vắng bóng” những điều này sẽ đạt bạn vào ngay “vòng nguy hiểm” với vô số rủi ro thường trực.

•    Thấu hiểu thực sự khách hàng mục tiêu: Vì phục vụ cho nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng hữu hạn thì bạn phải cố gắng làm tốt nhất. Nên việc thấu hiểu thực sự khách hàng mục tiêu chính là điều kiện cần có.

•    Khảo sát đối thủ cạnh tranh: Không chỉ có đối thủ cạnh tranh ngay tại phân khúc đó, mà bạn còn phải đối diện với những đối thủ đi theo chiến lược bao phủ thị trường. Hãy khảo sát đổi thủ cạnh tranh để biết họ đã chính phục khách hàng thành công như thế nào, đâu là điểm yếu, điều mà bạn tốt hơn họ,…

•    Xác định “phễu bán hàng” phù hợp: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ dựa trên mô hình AIDA, tuy nhiên lời khuyên mà chúng tôi muốn dành cho các bạn là nên phân tách từng quá trình trong phễu, để thiết lập nên những trải nghiệm “đắt giá” nhất.

•    Thiết lập mục tiêu dựa trên mô hình SMART: Mục tiêu luôn là yếu tố cần phải thiết lập trong mọi chiến lược marketing một cách rõ ràng, xác thực. Nếu quá xa vời thì rất khó để thành công, hơn thế nó dễ khiến bạn đưa ra các hoạt động thiếu tính hiệu quả. Mô hình SMART sẽ giúp bạn thiết lập các mục tiêu của mình có độ chính xác cao hơn rất nhiều.

Nên lựa chọn chiến lược marketing tập trung hay không tập trung?

Chiến lược marketing tập trung hay chiến lược marketing không tập trung đều có những đặc trưng khác nhau. Chính những điều này sẽ tạo nên điểm cộng, điểm trừ và quyết định trực tiếp đến hiệu quả khi triển khai thực tế. Chiến lược marketing không tập trung sẽ đi ngược lại với chiến lược tập trung. Nó hướng đến việc đáp ứng nhu cầu cho mọi nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. Thay vì tập trung duy nhất vào một thị trường thì các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này sẽ cố gắng, tiến tới việc mở rộng quy mô của mình một cách nhanh chóng.

Tất nhiên, đổi lại họ cũng phải bỏ ra rất nhiều nguồn lực, tài chính,… thì mới có thể “cân” được. Chưa kể, vì không tập trung nên khả năng đáp ứng nhu cầu với các sản phẩm chuyên mô hóa cao dựa theo đánh giá khách hàng tiềm năng lại không khả thị bằng. Vì vậy, việc nên lựa chọn chiến lược marketing nào nên được xem xét dựa trên tiềm năng thực tại của doanh nghiệp cũng như mục tiêu kinh doanh cụ thể là gì. Điển hình như chiến lược marketing tập trung sẽ rất phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa. Do những doanh nghiệp này có sự hạn chế nhất định về mặt nguồn lực, nếu “đánh lớn” chắc chắn là điều không thể.

Ví dụ về chiến lược marketing tập trung

Nhằm mang đến những thông tin hữu ích nhất cho bạn đọc, sau đây chúng tôi sẽ gửi đến các bạn ví dụ về chiến lược marketing tập trung thực tế trên thị trường. Thông qua ví dụ thực tế, sẽ giúp bạn nhanh chóng hiểu rõ về loại chiến lược marketing này. Cũng như đánh giá được mức độ hiệu quả của nó khi được áp dụng đúng lúc, đúng cách. Ví dụ về chiến lược marketing tập trung được chúng tôi đề cập đến ngay sau đấy chính là về Tân Hiệp Phát. Một trong những doanh nghiệp hiện tại đang nắm giữ vị thế rất chắc chắn trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh nước giải khát.

Đây là cái tên tham gia rất muộn vào thị trường nước giải khát, mà trước đó lại có những cái tên lớn như Coca Cola hay Pepsi. Nên có lẽ nhiều người ngay từ đầu sẽ cho rằng Tân Hiệp Pháp sẽ “không có cửa” để có thể tồn tại, đứng vững trong ngành này. Tuy nhiên, Tân Hiệp Pháp đã lựa chọn chiến lược marketing tập trung ở thị trường Việt với thị hiểu nổi bật của người tiêu dùng là thói quen uống trà. Theo đó, thương hiệu này đẩy mạnh vào các sản phẩm có yếu tố trà và cộng thêm thói quen, sở thích của người tiêu dùng Việt để đẩy mạnh các thông điệp, chiến dịch.

Tân Hiệp Pháp không lựa chọn “đối đầu” với các sản phẩm nước giải khát có gas, khi đây là thế mạnh của những thương hiệu đã có mặt lâu năm tại Việt Nam như Coca Cola. Hơn thế, họ hiểu rằng ngay lúc này nếu lựa chọn chiến lược marketing đại trà hay bao phủ thị trường bằng một loạt dòng sản phẩm khác nhau chắc chắn khó mà dành thắng lợi. Vì người tiêu dùng Việt thường rất khó để thay đổi thói quen, dù xu hướng “Người Việt – Dùng hàng Việt” có trở nên thịnh hành đi chăng nữa thì cũng cần một khoảng thời gian nhất định. Nên việc tập trung vào một phân khúc, đáp ứng nhu cầu cho mọi nhóm khách hàng hữu hạn để giúp Tân Hiệp Phát tạo dựng được một bàn đạp vững chắc cho mình.

Như vậy, chúng ta đã vừa cùng nhau tìm hiểu về cách xây dựng chiến lược marketing tập trung hiệu quả và các thông tin xoay quanh đầy hữu ích về chủ đề này. Với ý tưởng là sự nỗ lực tập trung sẽ mang đến nhiều giá trị, sự đổi mới trong phân khúc mục tiêu duy nhất. Marketing tập trung đã mang đến một phương pháp thúc đẩy sự phát triển kinh doanh của rất nhiều đơn vị. Nên việc lựa chọn hay không lựa chọn, phù hợp hay không phù hợp sẽ được xét theo các trường hợp cụ thể.