Chiến lược marketing bao phủ thị trường: Bài học từ Vinamlik

Bởi nếu như độ bao phủ tốt thì cũng đồng nghĩa với việc sản phẩm, thương hiệu của họ đang có tỷ lệ nhận diện cao tại thị trường mục tiêu. Chiến lược marketing bao phủ thị trường hoàn toàn có thể mang đến những giá trị lớn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng để triển khai vào thực tế thì các bạn cần phải có thêm nhiều kinh nghiệm từ những bài học hữu ích cho mình.

Chiến lược bao phủ thị trường là gì?

Chiến lược bao phủ thị trường là gì? Bao phủ thị trường là gì? Hay độ bao phủ thị trường là gì? sẽ là những câu hỏi mà có lẽ rất nhiều bạn đang đặt ra vào lúc này. Là một trong những chiến lược marketing điển hình, được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng. Đồng thời cũng là thuật ngữ “thuộc lòng” của Marketers, thế nhưng đây vẫn là một khái niệm vẫn có khá là mới lạ với nhiều người. Theo đó, để hiểu đúng về loại chiến lược này thì chúng ta cần phải làm sáng tỏ một vài định nghĩa liên quan. Trong đó chính là độ bao phủ hay độ phủ trong tiếng Anh sẽ được gọi là Coverage.

Coverage là khái niệm được sử dụng để nói về phạm vị bao phủ thị trường của sản phẩm, dịch vụ tại các địa điểm bán hàng trên thị trường hay đúng hơn là thị phần mà doanh nghiệp đang nhắm mục tiêu đến. Lúc này từ tỷ lệ bao phủ - Coverage Rate sẽ giúp cung cấp một nền tảng cơ sở về dữ liệu quan trọng để các đơn vị tính toán, xây dựng lên các chiến lược hoặc kế hoạch phát triển thị trường của mình. Như vậy, phát triển từ những định nghĩa này chúng ta sẽ hiểu dễ dàng hơn về thuật ngữ chiến lược bao phủ thị trường. 

Dù có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau, nhưng về bản chất chiến lược bao phủ thị trường chính là một quá trình nghiên cứu – kiểm tra – tính toán – tìm ra trong thị trường tổng quán chung sản phẩm, dịch vụ cũng như thương hiệu của bạn sẽ chiếm bao nhiêu. Trong đó, các đơn vị sẽ cần phải xây dựng mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường. Điều này sẽ còn phải phụ thuộc vào việc doanh nghiệp đang muốn mở rộng độ bao phủ thị trường và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình ra toàn bộ hay muốn tập trung vào các phân khúc cụ thể.

Tầm quan trọng của độ bao phủ thị trường

Trong chiến lược bao phủ thị trường thì độ bao phủ thị trường chính là một yếu tố rất quan trọng và được đề cập đến rất nhiều. Hầu hết mọi đơn vị kinh doanh đều muốn tăng độ bao phủ của mình trên thị trường dù là thị trường chung hay thị trường mục tiêu đi chăng nữa. Bởi nếu tăng được độ bao phủ thì việc tiếp cận với khách hàng mục tiêu, bán hàng, marketing đều trở nên thuận tiện hơn rất nhiều. Tuy nhiên, điều này cũng không đồng nghĩa với việc nếu tỷ lệ bao phủ của bạn cao, dày đặc thì bạn sẽ bán được nhiều hàng hóa của mình hơn. 

Bởi nếu như doanh nghiệp cố thâm nhập vào thị trường, đẩy mạnh các hoạt động marketing của mình. Sản phẩm được đông đảo mọi người biết đến thế nhưng các điểm bán hàng loại không hoạt động hiệu quả, nhân viên sales kinh nghiệm non yếu thì tất nhiên rất khó để có thể “chốt đơn” thành công. Mặt khác, nếu cứ tăng độ phủ một cách “mù quáng” thì còn làm ngốn của doanh nghiệp một khoản chi phí không nhỏ. Tuy nhiên, điều này cũng không thể phủ nhận đi được vai trò của độ bao phủ thị trường.

Theo đó, độ bao phủ thị trường chính là yếu tố giúp các nhà đầu tư, quản lý đánh giá được tình hình hoạt động kinh doanh của mình. Các hoạt động thúc đẩy của mình đã thực sự ổn chưa? cần phải đầu tư hơn vào điều gì nữa?... Cùng với đó, thông qua tỷ lệ này bạn cũng sẽ nắm bắt được khả năng bán hàng của đơn vị mình. Đây chính là tiềm năng phát triển của doanh nghiệp trên thị trường, nếu độ phủ không cao thì rất khó có thể đạt được những mục tiêu tiếp theo trong chiến lược bán hàng hoặc marketing.

Các tiêu chí đánh giá độ bao phủ thị trường của doanh nghiệp

Một trong những thất bại rất lớn mà nhiều doanh nghiệp đang gặp phải chính là thu hút được khách hàng tiềm năng, tạo ra những giá trị chuyển đổi để họ đến cửa hàng của mình. Thế nhưng khi họ đến cửa hàng của bạn để mua sắm thì lại phát hiện ra không có sản phẩm nào ưng ý, đủ để đáp ứng nhu cầu. Nguyên nhân của điều này đến từ chính việc không nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và đánh giá độ bao phủ trước đó bị sai lệnh. Để đánh giá độ bao phủ thị trường thì các doanh nghiệp cần phải căn cứ vào các tiêu chí như sau:

1.    Mức độ bao phủ: Đây chính là tỷ lệ phần trăm biểu thị giữa số lượng địa điểm phân phối đang bán hàng của doanh nghiệp so với tổng số địa điểm phân phối trên toàn khu vực. Vì dụ, bạn kinh doanh mặt hàng thời trang với chuỗi cửa hàng là 1000, còn tổng số cửa hàng đang kinh doanh mặt hàng này trên thị trường là 100.000 thì lúc này mức độ bao phủ của bạn sẽ là 0,1%.

2.    Tốc độ bao phủ: Được tính là khoảng thời gian mà doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu về tỷ lệ bao phủ thị trường đã được đặt ra trước đấy của mình. Các bạn có thể tính tốc độ bao phủ theo các mốc thời gian khác nhau trong suốt cả chiến lược marketing bao phủ thị trường như theo tuần, theo tháng, theo quý hoặc theo năm. Kết quả này sẽ giúp bạn đánh giá được chính là tình hình phát triển thị trường là bao nhiêu.

3.    Mức độ hụt hàng: Tiêu chí này sẽ biểu thị cho việc sản phẩm không có sẵn để cung cấp ở thời điểm khách hàng đang có nhu cầu mua sắm. Nếu mức độ này càng cao thì sẽ càng làm cơ hội bán hàng thành công bị giảm xuống.

4.    Chi phí: Tất nhiên để tăng độ phủ thị trường thì bạn sẽ phải đầu tư vào các hoạt động, chiến dịch marketing một khoản chi phí nhất định và điều này cũng sẽ được sử dụng để đánh giá. Nếu chi phí dành cho hoạt động này lớn mà tỷ lệ bán hàng thành công lại không cao thì cần phải xem xét lại.

5.    Thời gian tồn hàng: Chỉ cần dựa vào thời gian tồn hàng bạn hoàn toàn có thể đánh giá được độ bao phủ thị trường của mình có đang tốt không. Thời gian tồn hàng càng lâu được xét theo các kho hàng thì cũng đồng nghĩa với việc các điểm bán hàng liên quan đang hoạt động không tốt. Điều này sẽ gây ra thiệt hại không nhỏ, tốn kém chi phí ưu kho và nhất là đối với những sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn.

Các kiểu marketing chiến lược theo khả năng bao phủ thị trường

Marketing chiến lược theo khả năng bao phủ thị trường hay chiến lược marketing bao phủ thị trường đều là xu hướng được rất nhiều đơn vị đánh giá cao hiệu nay. Nhất là khi mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gia tăng, ngay cả đối với các thị trường ngách thì điều này cũng không thể tránh khỏi. Vì vậy, ai cũng đều muốn nâng cao mức độ bao phủ sản phẩm, thương hiệu của mình trên thị trường. Tuy nhiên, cùng là marketing chiến lược bao phủ thị trường những cũng sẽ được phân chia thành 3 kiểu khác nhau.

Chiến lược marketing bao phủ không phân biệt

Đây là kiểu chiến lược marketing bao phủ thị trường rất “được lòng” các doanh nghiệp, công ty, đặc biệt nó sẽ giúp tăng tỷ lệ bao phủ thị trường rất hiệu quả. Với chiến lược này, bạn sẽ cần phải tập trung vào nhu cầu của tất cả khách hàng đối với sản phẩm của mình mà không có một sự phân biệt nào. Điều này cho phép bạn mở rộng độ bao phủ thị trường của mình một cách tối ưu nhất, đạt lợi thế về quy mô. Nhất là khi tiến hành các chiến lược marketing tổng thể còn giúp giảm chi phí sản xuất, phân phối, tồn kho cũng như vận chuyển.

Ngoài ra, chi phí marketing cũng sẽ được cắt giảm đi một khoản không nhỏ, lúc này cũng sẽ không có chi phí được dành cho việc nghiên cứu tiếp thị khi không còn sự phân biệt nữa. Tuy nhiên, chiến lược này cũng có một nhược điểm rất lớn đó là khi bạn tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu chung thì không phải lúc nào cũng sẽ làm hài lòng tất cả các nhóm khách hàng.

Chiến lược marketing bao phủ khác biệt

Trái ngược với kiểu trên, chiến lược marketing bao phủ khác biệt sẽ chú trọng vào từng phân khúc thị trường mục tiêu của mình. Từ đó xây dựng nên các chiến dịch, hoạt động thúc đẩy kinh doanh phù hợp nhất. Chiến lược này sẽ được thực hiện song hành với việc phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí khác nhau. Từ đó sẽ giúp doanh nghiệp thỏa mãn được nhu cầu của từng nhóm khách hàng một cách tốt nhất. Đồng thời tăng độ hài lòng, doanh thu và cả mức độ trung thành của khách hàng.

Nhưng bạn cũng cần phải lưu ý đó là khi marketing theo chiến lược bao phủ thị trường khác biệt thì chi phí dành cho việc sản phẩm và tiếp thị cũng sẽ đều tăng lên. Hơn thế, doanh nghiệp của bạn cũng cần phải có kế hoạch tiếp thị cho từng phân khúc một. Bởi mỗi một phân khúc thị trường sẽ có những đặc điểm khác nhau.

Chiến lược marketing bao phủ tập trung

Rất nhiều bạn vẫn thường nhầm lẫn chiến lược marketing bao phủ tập trung và khác biệt là một. Vì nó không hướng đến thị trường chung mà có sự phân đoạn ở đây, nhưng chiến lược tập trung sẽ chỉ nhắm vào một phân đoạn tiềm năng duy nhất mà thôi. Trong khi đó, chiến lược marketing khác biệt sẽ nhắm vào các phân đoạn khác nhau với việc xây dựng kế hoạch tiếp thị, bán hàng, sản phẩm sao cho phù hợp nhất. Nhiệm vụ chính lúc này là bạn cần phải xác định được đâu là phân đoạn thị trường quan trọng nhất với mình.

Điều này cho phép các doanh nghiệp tập trung mọi nguồn lực vào để phát triển thị trường mục tiêu của mình và chiếm được vị trí quan trọng cũng như nâng cao độ phủ thị trường. Mặt khác, bạn có thể giảm các chi phí kinh doanh hơn rất nhiều so với việc đầu tư vào toàn bộ thị trường hoặc nhiều phân khúc cùng lúc. Nhưng điều gì cũng sẽ có cả mặt ưu và nhược, chiến lược này cũng vậy. Chỉ cần có một đối thủ mạnh hơn tham gia vào là bạn có thể bị “hất văng” ra khỏi thị phần này bất kì lúc nào mà không còn được lui và nó còn tiềm ẩn nhiều rủi ro khác. 

Những điều cần lưu ý trong chiến lược marketing bao phủ thị trường

Xây dựng và phát triển chiến lược marketing bao phủ thị trường sẽ là cả quá trình lâu dài mà doanh nghiệp cần phải nỗ lực rất nhiều. Thậm chí bạn có thể gặp thất bại bất kì lúc nào dù đã bỏ ra rất nhiều chi phí lẫn các nguồn lực khác của mình. Bởi ai cũng muốn tăng độ bao phủ thị trường của mình nên bạn cũng phải cạnh tranh rất nhiều. Thị trường thì chỉ có một, trong khi đối thủ cạnh tranh thì hầu hết chỉ có tăng mà không có giảm. Tùy theo mô hình và tình hình kinh doanh bạn có thể lựa chọn 1 trong 3 chiến lược marketing theo khả năng bao phủ thị trường như trên, nhưng cần phải lưu ý đến những điều như sau:

•    Nếu như doanh nghiệp có nguồn ngân sách hạn chế, lợi thế chưa thực sự nhiều, sản phẩm có quá nhiều ưu thế vượt trội thì nên cân nhắc đến việc tăng độ bao phủ thị trường với chiến lược không phân biệt. Vì lúc này bạn cần tìm kiếm cho mình mọi cơ hội bán hàng, đây có thể coi là bước đệm ban đầu để sau này xem xét các khả năng tùy chỉnh sản phẩm cho mình.

•    Với các dòng sản phẩm có sự tương đồng cao trên thị trường như đường, khí đốt, xăng,… hay thị hiếu khách hàng và quy mô bán hàng có độ tương đồng cao thì chiến lược bao phủ thị trường tổng thể sẽ phù hợp hơn cả.

•    Nếu doanh nghiệp dang cần tăng độ bao phủ thị trường một cách nhanh chóng và chiếm được ưu thế vượt trội thì nên lựa chọn chiến lược tập trung. Tuy nhiên, hãy đảm bảo rằng bạn có được những lợi thế khác biệt mà các đối thủ khó sánh bằng.

•    Đối với các đơn vị kinh doanh có nhiều danh mục sản phẩm thì nên cân nhắc đến chiến lược marketing bao phủ thị trường khác biệt. Chiến lược này sẽ cho phép bạn phát triển các danh mục sản phẩm của mình một cách tốt nhất.

Bài học từ chiến lược bao phủ thị trường của Vinamilk

Vô vàn lý thuyết cũng khó có thể sánh bằng những bài học quý giá được đúc kết từ thực tế và chiến lược bao phủ thị trường của Vinamilk chính là điều mà chúng tôi muốn đề cập đến với các bạn trong chủ đề của ngày hôm nay. Là thương hiệu đang nắm giữ vị trí TOP 1 trong ngành sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam, nên mức độ bao phủ thị trường của Vinamilk luôn rất lớn. Đây cũng chính là thành tựu mà biết bao doanh nghiệp đều thầm mong ước. Trong chiến lược kinh doanh của mình, đơn vị này luôn chú trọng việc nâng cao mức độ bao phủ thị trường nội địa và đồng thời mở rộng thị trường quốc tế theo chiến thuật “chậm mà chắc”.

Bí quyết để nâng cáo mức độ bao phủ thị trường của Vinamilk, nhất là ở phân khúc sữa tươi chính là phát triển song song cả vùng nguyên liệu sữa (đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế) và năng lực sản xuất. Vừa mở rộng quy mô Vinamilk cũng sẽ không ngừng nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu trong nước. Để làm điều đó, công ty sẽ áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế trong chăn nuôi và quản lý bò sữa nghiêm ngặt. Cùng với đó là việc nâng cao công suất sản xuất để phù hợp với quy mô khi được mở rộng ra thị trường của mình. Tránh việc thiếu hụt hàng hóa và đảm bảo cả về khả năng đáp ứng nhu cầu tại chỗ của khách hàng. Đây chính là một sự đầu tư toàn diện giúp cho Vinamilk không chỉ cạnh tranh được với các đôi thủ của mình mà còn gia tăng mức độ bao phủ thị trường, tạo được vị thế vững chắc.

Chiến lược marketing bao phủ thị trường dù có phần lý thuyết không quá “nặng”, thế nhưng để thực hiện một cách hiệu quả và gặt hái được thành công lại là điều không dễ dàng chút nào. Có rất nhiều đơn vị vì lựa chọn sai kiểu chiến lược mà lãng phí rất nhiều ngân sách, thời gian cũng như công sức của mình. Thậm chí còn bị các đối thủ cạnh tranh “bỏ xa” trên đường đua. Vì vậy, bạn cần phải nghiên cứu một cách kỹ lưỡng để đưa ra các quyết định đúng đắn nhất.