Trong kinh doanh nếu muốn nhận được doanh thu, lợi nhuận cao thì phải làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tạo cho họ những trải nghiệm mua sắm thoải mái nhất. Thay vì chỉ dựa trên những nhận định mang tính trực giác thì các doanh nghiệp, đội ngũ cần phải nghiên cứu hành vi khách hàng một cách kỹ lưỡng.
Căn cứ vào đó để đưa ra những sự lựa chọn phù hợp và chiến lược lý tưởng, tối ưu các nguồn lực của mình một cách hiệu quả nhất. Tuy nhiên, công việc nghiên cứu hành vi khách hàng đòi hỏi rất nhiều kiến thức, kỹ năng nhất định mà nhiều người vẫn chưa biết đến.
1/ Hành vi khách hàng là gì?
Hành vi khách hàng – Consumer Behavior hay còn được gọi là hành vi người tiêu dùng, ắt hẳn các bạn đã từng nghe về cụm từ này và với dân kinh doanh hay marketing thì đã là quá quen thuộc. Nó được sử dụng nhiều hơn khi xu hướng kinh doanh hiện đại ngày càng tập trung vào khách hàng, đặt khách hàng làm trung tâm của sự phát triển. Thay vì chỉ xoay quanh việc chú trọng vào chất lượng, công năng, tiện ích của sản phẩm/dịch vụ như trước kia. Vậy hành vi khách hàng là gì?
Có thể bạn không biết thì hành vi khách hàng là một trong những vấn đề được coi là học thuyết quan trọng và đã được đưa vào nghiên cứu và trở thành một công cụ đầy hữu ích. Đối với những bạn học chuyên ngành kinh tế, marketing thì đây còn là môn học khi còn ngồi trên ghế nhà trường. Đây là khái niệm có rất nhiều cách hiểu khác nhau và rất thú vị. Tuy nhiên, theo cách đơn giản nhất các bạn có thể hiểu rằng hành vi khách hàng là thuật ngữ nói về toàn bộ những hành động xảy ra trong suốt quá trình tìm hiểu, mua sắm, trải nghiệm và đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ nhất đáp ứng cho nhu cầu sử dụng của mình.
Bên cạnh đó, hành vi khách hàng cũng sẽ được phân chia thành hai kiểu khác nhau như sau:
1. Hành vi có thể quan sát được: Là những hành vi có thể trực tiếp thấy, đo lường được như số lượng sản phẩm đã mua, cách thức mua, thời gian mua,…
2. Hành vi không thể quan sát được: Rất khó để thu thập được vì liên quan đến cảm nhận, đánh giá, hành vi độc lập từ khách hàng như cách họ thu thập, xử lý thông tin, cảm nhận riêng của họ về sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm,…
Xem thêm: Insight khách hàng là gì? Cách “đọc vị” và những ứng dụng thực tế
2/ Hành vi khách hàng trong marketing là gì? Có quan trọng không?
Như chúng tôi đã nhắc đến ở phần trên, thuật ngữ này được đề cập rất nhiều trong cả lĩnh vực marketing mà điều mà được các Marketers chú trọng đến trong các chiến lược tiếp thị, quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của mình. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng trong marketing chính là sự tác động qua lại từ các yếu tố môi trường, nhận thức và hành vi của mỗi cá nhân. Hay nói theo cách khác, nó là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động thực hiện trong qua trình mua sắm của mình.
Điều này chính là yếu tố nền tảng để các Marketers căn cứ đưa ra các chiến lược tiếp thị sao cho đánh trúng vào tâm lý của khách hàng được tốt nhất, hiệu quả nhất. Nên có thể nói rằng, hành vi khách hàng trong marketing chính là những dữ liệu rất quan trọng để nắm bắt nhu cầu, sở thích, thói quen để xây dựng nên các chiến lược phù hợp nhất. Từ đó có thể kích thích được nhu cầu, thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định mua sắm một cách nhanh chóng hơn. Và mục đích cuối cùng vẫn sẽ là mang về những doanh thu cho mục đích kinh doanh tổng thể.
3/ Những loại hành vi mua của khách hàng trong marketing
Nhắc đến hành vi mua sắm của khách hàng thực sự là những dữ liệu rất phức tạp, vì nó không chỉ bao gồm hành vi có thể nhận diện trực tiếp mà còn liên quan đến cả cảm xúc, đánh giá cá nhân. Nên điều này cũng gây khó khăn không ít khi muốn sử dụng data này để xây dựng nên các chương trình marketing trong tương lại cho mục đích kinh doanh cụ thể. Tuy nhiên, về đặc điểm nổi bật chúng ta vẫn có thể phân loại hành vi mua của khách hàng trong marketing thành 4 kiểu khác nhau dưới đây:
1. Complex Buying Behavior – Mua hàng phức tạp: Đây là hành vi mua của khách hàng trải qua rất nhiều quá trình, hành động khác nhau như tìm hiểu, đánh giá, so sánh, phân tích, chọn lọc. Quá trình này sẽ kéo dài và thậm chí có thể lặp lại nhiều lần.
2. Variety-seeking Buying Hehavior – Mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng: Ở kiểu hành vi này khách hàng sẽ không chỉ tìm kiếm, lựa chọn một sản phẩm – một thương hiệu – một kiểu dáng – một mức giá duy nhất. Ngược lại họ sẽ tìm kiếm rất nhiều sản phẩm, thương hiệu,… cho nhu cầu tìm hiểu, chọn lựa của mình. Tuy nhiên, với hành vi kiểu này không đồng nghĩa với việc khách hàng không trung thành mà cũng có thể họ thích sự khám phá cái mới mà thôi.
3. Habitual Buying Behavior – Mua hàng theo thói quen: Đối với nhóm hành vi này thì thường người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm rất nhanh chóng. Không mất nhiều thời gian tìm hiểu, so sánh hay phân tích kỹ lưỡng như các nhóm khác.
4. Dissonance-reducing Buying Behavior – Mua hàng thỏa hiệp: Dù đã tìm hiểu, nghiên cứu, so sánh giữa rất nhiều thương hiệu nhưng khách hàng không cảm nhận thấy bên nào thực sự nổi bật hơn. Nên họ thường sẽ lựa chọn những nơi mà mình thuận tiện mua sắm, địa chỉ gần, giá rẻ hơn chút,…
4/ Tại sao cần phải nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng?
Nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng hay người tiêu dùng luôn được coi là quá trình tối quan trọng đối với các nhà đầu tư kinh doanh, quản lý và tiếp thị. Vì vậy, họ luôn bỏ ra rất nhiều thời gian, công sức và nhận lực để có thể mang về một kết quả mang tính chính xác và hữu ích nhất cho mục đích sử dụng của mình. Ắt hẳn hiều bạn sẽ cảm thấy đây là điều không cần thiết, nhưng trong thị trường hiện nay việc hiểu được hành vi khách hàng lại rất quan trọng.
Nếu không hiểu được hành vi người dùng bạn sẽ không thể đưa ra những sự lựa chọn đủ sức thuyết phục, hấp dẫn họ. Xây dựng nên những chương trình tiếp thị không đánh trúng mục tiêu đối tượng khách hàng, không thu hút được sự quan tâm của thị trường. Trong khi đó, quá trình nghiên cứu này sẽ giúp mỗi người, mỗi doanh nghiệp có thể thấu hiểu hơn về khách hàng của mình. Mặt khác, nghiên cứu hàng vi khách hàng còn mang đến những lợi ích không thể phủ nhận.
+ Phân nhóm khách hàng: Điều này sẽ giúp bạn điều chỉnh các chiến lược kinh doanh, marketing sao cho phù hợp với từng nhóm một.
+ Giữ chân khách hàng: Tỷ lệ giữ chân khách hàng càng cao thì tỷ lệ chốt đơn càng lớn, nếu bạn khiến khách hàng hài lòng, thỏa mãn với nhu cầu mua sắm thì có thể lặp lại hành vi mua sắm rất nhiều lần.
+ Xây dựng chương trình marketing hiệu quả: Hiểu được hành vi khách hàng bạn sẽ xây dựng được những chương trình marketing hiệu quả hơn rất nhiều, hạn chế việc lãng phí ngân sách cũng như các nguồn lực khác.
+ Tạo ưu thế cạnh tranh: Nghiên cứu khách hàng vừa giúp bạn hiểu được họ, giữ chân được họ và từ đó giúp doanh nghiệp có thể đối mặt được với những sự cạnh tranh đầy khốc liệt của các đối thủ.
5/ Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng?
Hành vi khách hàng bao gồm cả hành động, suy nghĩ và cảm nhận nên nó gần như không phải hoàn toàn từ ý kiến bản thân độc lập của mỗi cá thể. Bởi ngay cả chính bạn, khi mua sắm, tìm kiếm sản phẩm mới cho nhu cầu sử dụng của mình cũng sẽ chịu ảnh hưởng từ rất nhiều yếu tố xung quanh. Nên đây là lý do vì sao nhiều người vẫn thường thay đổi quyết định mua sắm ban đầu của mình sau một thời gian tìm hiểu, nhận tư vấn, hỏi ý khiến người khác hay đến địa điểm mua sắm. Tuy rằng, có nhiều bạn sẽ vẫn mua sản phẩm theo dự tính ban đầu nhưng lại có những đánh giá, cảm nhận khác sau khi bị tác động bởi các yếu tố như sau:
Các yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố mà chúng ta cần phải xem xét một cách rất kỹ lưỡng khi muốn xâm nhập vào một thị trường mới. Các yếu tố văn hóa bao gồm các đặc thù riêng như dân tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, vùng miền,… Điều này có thể cảm nhận rất rõ khi các doanh nghiệp, nhất là liên quan đến ăn uống khi vào Việt Nam luôn cần phải thay đổi theo những tập tính về văn hóa để phù hợp với người tiêu dùng.
Các yếu tố xã hội: Bao gồm cộng động xung quanh, gia đình, tầng lớp xã hội, mạng xã hội, địa vị xã hội của mỗi gười. Điển hình rất nhiều người đã hình thành thói quen mua sắm bởi ảnh hưởng từ chính gia đình mình. Hay khi họ ở địa vị cao trong xã hội, họ sẽ có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với đẳng cấp của mình.
Các yếu tố cá nhân: Bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, kinh tế, phong cách sống của mỗi người. Điều này là rất rõ, ngay ở tuổi tác cùng là một người nhưng ở mỗi tuổi khác nhau thì nhu cầu và suy nghĩ, cảm nhận về một sản phẩm của họ cũng không có sự nhất quán nữa.
Các yếu tố tâm lý: Bao gồm động cơ, nhận thức và kiến thức của mỗi người trước nhu cầu mua sắm của bản thân mình. Các yếu tố về tâm lý ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua của khách hàng, hơn thế nó cũng không dễ dàng chút nào trong việc đo lường và nghiên cứu.
6/ Các bước nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng
Bước 1: Phân khúc thị trường – khách hàng
Bước đầu tiên trong nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng chính là phân khúc thị trường – khách hàng. Bởi trong thị trường rộng lớn này, hành vi của khách hàng bao gồm rất nhiều loại khác nhau, nếu chỉ thông kê theo phương thức bình thường rất khó có thể sử dụng. Vì vậy, hãy phân khúc thị trường hay phân khúc khách hàng của mình thành các tệp khác nhau với những đặc điểm riêng biệt. Các nhóm được hình thành sẽ có những yếu tố giống nhau để phân loại. Tất nhiên, bạn có thể sử dụng các phương pháp phân khúc khác nhau như hãy tối ưu bằng phương pháp dễ triển khai và mang lại kết quả đúng.
Bước 2: Định vị giá trị cốt lõi phân khúc khách hàng
Mỗi một phân khúc khách hàng đều có những đặc điểm riêng biệt và đấy cũng là căn cứ để các bạn phân loại. Vì vậy, nhiệm vụ tiếp theo mà chúng ta cần phải thực hiện chính là định vị giá trị cốt lõi của từng phân khúc khách hàng mà bạn đã lựa chọn trước đấy. Họ đang cần gì? Điều gì là quan trọng với phân khúc khách hàng này? Họ quan tâm nhiều nhất đến vấn đề gì?.... Tất cả những câu hỏi này sẽ góp phần vào việc định vị giá trị cốt lõi và càng chi tiết, kỹ lưỡng ở nhiều góc cạnh thì kết quả sẽ tốt hơn.
Bước 3: Phân tích các yếu tố môi trường tác động
Từ hai bước trên bạn sẽ thu thập được các dữ liệu định tính về khách hàng, tuy nhiên quá trình này còn chịu ảnh hưởng từ rất nhiều yếu tố môi trường xung quanh tác động. Vì vậy, ở bước 3 cần phải phân tích các yếu tố này với thông tin chính xác nhất. Đây chính là các nguồn dữ liệu định lượng giúp mang về một bức tranh toàn cảnh về khách hàng của bạn. Chúng ta có thể thu thập các dữ liệu ày từ các thông tin để lại trên các trang đích, mạng xã hội, phản hồi hay thậm chí là các dữ liệu phân tích đối thủ để phục vụ cho điều này.
Bước 4: Phân tích sơ đồ hành trình khách hàng
Từ những dữ liệu định tính và định lượng ở các bước trên lúc này hãy sử dụng chúng để so sánh, đối chiếu và phân tích với sơ đồ hành trình khách hàng mà bạn đã xây dựng trước đấy. Điều này sẽ giúp các nhà kinh doanh, marketing có thể đưa ra những đánh giá mang tính đúng đắn cao đối với từng phân khúc khách hàng một. Hãy cố gắng tìm ra những điểm nổi bật trong sơ đồ hành trình của từng phân khúc và cố gắng ghi chép lại. Bởi đây là những biểu hiện mua hàng rất chủ chốt để phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
Bước 5: Tổng hợp và phân tích hành vi khách hàng
Tổng hợp đầy đủ những thông tin, dữ liệu bạn đã có được từ những bước trên và triển khai phân tích hành vi khách hàng. Trong bước này hãy làm sáng rõ những yếu tố nổi bật trong hành vi của khách hàng như điều gì khiến họ quan tâm, điều gì khiến họ đưa ra quyết định mua sắm,… Ngoài ra, từ đó phân tích các trở ngại xuất hiện ở mỗi vòng đời của khách hàng là gì – điều khiến họ thay đổi về quyết định cũng như cảm nhận, đánh giá tích cực của mình. Cùng với đó, phân tích những hành vi nổi bật có thể hình thành nên xu hướng tổng quan đối với các phân khúc.
Bước 6: Áp dụng các kết quả trên vào chiến dịch
Khi đã có những phân tích hành vi khách hàng rất cụ thể như trên, lúc này hãy tiến hành áp dụng chúng vào các chiến dịch kinh doanh, phát triển sản phẩm và marketing của mình. Điều này sẽ rất quan trọng vì ảnh hưởng đến sự thành – bại của cả một chiến dịch. Lúc này, căn cứ vào các phân tích trên doanh nghiệp có thể lựa chọn ra các kênh phân phối, tiếp thị, nội dung,… phù hợp đối với từng phân khúc. Thay vì ôm đồm tất cả mang tính chất “chung chung” như trước kia.
Bước 7: Phân tích kết quả đạt được cuối cùng
Để muốn biết được rằng những nghiên cứu hành vi khách hàng của bạn có thực sự chính xác và hiệu quả hay không, thì sau khi áp dụng vào chiến dịnh sau một thời gian hãy đo lượng, phân tích những kết quả mà mình đạt được. Những kết quả đạt được này sẽ là minh chứng rõ ràng nhất cho quá trình phân tích “lao công khổ tứ” của bạn trước đó. Hãy tận dụng triệt để các phương thức đo lường, để chắc chắn rằng bạn không bỏ lỡ một số liệu quan trọng nào.
Xem thêm: 10 tiêu chí lựa chọn phần mềm chăm sóc khách hàng CRM cực chuẩn cho doanh nghiệp
Thông qua những hiểu biết cơ bản về hành vi khách hàng đã được gửi đến trên đây dưới nhiều khía cạnh khác nhau, mong rằng sẽ giúp bạn có những định hướng và đánh giá đúng nhất trong vấn đề này. Mong rằng, các bạn có thể áp dụng được những kiến thức mà chúng tôi đã cung cấp và thành công hơn nữa trong quá trình nghiên cứu hành vi khách hàng của mình. Từ đó xây dựng nên những chiến lược kinh doanh, tiếp thị có hiệu quả đáng kinh ngạc!.
