Bức tranh tổng thể về định vị thị trường và ví dụ thực tế từ Coca Cola

Để thành công trong kinh doanh cũng như có thể tồn tại và phát triển bền vững, thì xây dựng chiến lược định vị thị trường hiệu quả luôn là nhiệm vụ quan trọng. Vì vậy, trong phần chia sẻ ngày hôm nay TUHA sẽ gửi đến bạn bức tranh tổng thể về định vị thị trường một cách chi tiết nhất. Đồng thời, bạn còn có thể “bỏ túi” cho mình những kinh nghiệm hữu ích từ ví dụ thực tế của Coca Cola.

Định vị thị trường là gì?

Định vị thị trường là chủ đề mà chúng ta sẽ cùng nhau chia sẻ, phân tích trong khuôn khổ bài viết ngày hôm nay. Tuy nhiên, liệu ngay từ đầu liệu có bao nhiêu bạn hiểu rõ định vị thị trường là gì? Là thuật ngữ quen thuộc, thế nhưng ắt hẳn có nhiều bạn khi đang đọc bài này lại chưa nắm chắc khái niệm của nó. Định vị thị trường – Market Positioning, được hiểu là quá trình xác định ưu thế về của thương hiệu trên thị trường kinh doanh. Theo đó, doanh nghiệp sẽ cần phải nỗ lực đưa ra những điểm đặc sắc, giá trị riêng biệt, nổi bật về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu vào tâm trí của khách hàng. 

Quá trình này sẽ thiết lập nên một giá trị, hình ảnh hay bản sắc đắc biệt của thương hiệu, để từ đó người tiêu dùng sẽ cảm nhận theo một cách nhân định mà có lợi cho doanh nghiệp, tức là mang theo đánh giá, cảm quan tích cực. Vì vậy, mục tiêu của định vị thị trường chính là khiến người tiêu dùng có những cảm nhận tốt về thương hiệu, nhận định được những giá trị khác biệt của bạn so với những đối thủ khác. Ngoài ra, bạn cũng có thể hiểu rằng định vị thị trường cũng chính là việc định vị vị trí sản phẩm của bạn trên thị trường, làm sao để sản phẩm của bạn “áp đảo” hơn các đổi thủ khác.

Khả năng định vị thị trường của mỗi doanh nghiệp, công ty sẽ là khác nhau, ngay cả khi cùng triển khai một chiến lược. Bởi nếu đơn vị nào có khả năng làm sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của mình càng khác biệt nhiều hơn đối thủ, nhất là về mặt giá trị, lợi ích mang đến cho khách hàng thì đương nhiên kết quả chiến lược cuối cùng sẽ tốt hơn. Chiến lược định vị thị trường sẽ là một “mảnh ghép” nằm trong chiến lược marketing – kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp và nó còn có tính chi phối rất cao đến các hoạt động khác.

Bản chất của định vị thị trường

Các ấn tượng chỉ tồn tại và mang về giá trị thực sự cho hoạt động kinh doanh của bạn khi nó được “ghim sâu” vào tâm trí của khách hàng và “vượt mặt” các đối thủ khác. Trong khi đó định vị thị trường lại là quá trình theo đuổi các giá trị, đặc điểm khác biệt hay độc đáo – đây cũng là những yếu tố giúp lưu lại trong tâm trí của người tiêu dùng lâu dài. Mọi doanh nghiệp, công nghiệp khi tung một sản phẩm bất kỳ ra thị trường đều cố gắng mang đến một hình ảnh, cảm nhận khác biệt trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, kết quả của các hoạt động kinh doanh có thể tạo nên những hình ảnh xấu hoặc tốt mà chúng ta không thể kiểm soát được tất cả.

Vì vậy, bản chất của định vị thị trường là nỗ lực tạo ra những hình ảnh tốt để tác động đến cảm nghĩ, quyết định của người tiêu dùng. Định vị thị trường sẽ là vị trí hoặc hình ảnh về một thương hiệu hay sản phẩm trên thị trường cạnh trong trong cảm nhận của khách hàng so với những đơn vị khác. Với điều này thì “đối tượng” được tiến hành định vị có thể là sản phẩm, dịch vụ hoặc cũng có thể là chính thương hiệu của doanh nghiệp. Không nhất thiết phải là sản phẩm mà bạn đang phân phối, bởi đôi khi những giá trị khác biệt như hình ảnh thương hiệu lại trở thành một “đòn bẩy” cho sự phát triển siêu tối ưu.

Tuy nhiên, bạn cũng cần phải lưu ý rằng định vị thị trường không phải là chiến lược khác biệt hóa mà nhiều người vẫn lầm tưởng từ trước đến nay. Bởi định vị thị trường có thể sử dụng đến những yếu tố khác biệt, nhưng sau cùng là việc mang đến một hình ảnh “độc nhất vô nhị” từ đó để tạo ân tượng sâu sắc với khách hàng. Với cách diễn giải như vậy, thì chiến lược khác biệt hóa sẽ cung cấp các cơ sở, dữ liệu để phát triển chiến lược định vị thị trường.

Tại sao phải định vị thị trường?

Trong quá trình phát triển, các doanh nghiệp luôn phải chủ động trong việc định vị thị trường của mình, bởi “trâu chậm uống nước đục”. Định vị thương hiệu thực chất là một chiến lược giúp doanh nghiệp tìm kiếm, xây dựng thành công một hình ảnh tích cực nhất, ấn tượng nhất và phù hợp nhất cho mình. Ngoài ra, chiến lược định vị thị trường còn được coi là một chiến lược tổng quan, bởi nó có khả năng chi phối cao đến các chiến lược tiếp thị chức năng khác. Thực tế, ngày nay dù là doanh nghiệp lớn, tầm cỡ quy mô quốc tế hay doanh nghiệp nhỏ, mới bắt đầu khởi nghiệp được vài năm thì định vị thị trường cũng đều trở thành mối quan tâm hàng đầu.

Định vị thị trường dần trở thành một “mảnh ghép” không thể thiếu, ngay cả khi khả năng của mỗi doanh nghiệp là khác nhau thì ở mọi thời điểm vẫn được đầu tư nhiều nhất có thể. Vậy tại sao cần phải định vị thị trường?

Thứ nhất: Do quá trình mua sắm, lựa chọn của người tiêu dùng nhận thức luôn chịu tác động từ những hoạt động truyền thông, tiếp thị. Với số lượng thông tin, hình ảnh quá lớn, não bộ con người không thể ghi nhận và lưu trữ được tất cả. Mặc định nó sẽ sàng lọc những thông tin, hình ảnh cần thiết, ấn tượng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải định vị thương hiệu với những giá trị nổi bật để não bộ khách hàng có thể tiếp nhận để lưu trữ lâu nhất có thể.

Thứ hai: Mức độ cạnh tranh của mọi ngành hàng ngày càng gay gắt, nên một trong lý do tại sao cần phải định vị thị trường là do yêu cầu về mặt cạnh tranh. Nếu không định vị thì doanh nghiệp rất khó để xác định, giành được vị thế riêng của mình.

Thứ ba: Ngày nay có không ít đơn vị đang chạy đua về quảng cáo, với dung lượng các thông điệp, nội dung quá lớn thì chắc chắn khách hàng cũng không thể tải nổi. Định vị thương hiệu sẽ giúp bạn giảm bớt áp lực trong việc quảng cáo khi các giá trị nổi bật đã được xác định.

Các mức độ định vị thị trường

Chiến lược định vị thị trường của các doanh nghiệp sẽ là quá trình mà chúng ta lựa chọn, xây dựng và phát triển hình ảnh lý tưởng mà mình muốn đưa tới cho khách hàng vào thực tế. Hãy nhớ rằng, chỉ khi hình ảnh lý tưởng này thành công thì bạn mới có thể khai thác được các giá trị kinh doanh như kỳ vọng. Việc phát triển định vị thị trường để đảm bảo về các mục tiêu sẽ được phân chia thành các mức độ cụ thể.

1.    Định vị địa điểm: Việc định vị có thể được tiến hành ở một vùng, một quốc gia, một khu vực hay một châu lực. Cấp độ địa lý các tăng thì mức độ khó cũng sẽ tỷ lệ thuận tăng theo.

2.    Định vị ngành: Mỗi một doanh nghiệp khi kinh doanh ngay từ đâu sẽ được xác định theo từng ngành hành cụ thể. Theo ngành hàng sẽ có những yếu tố khác biệt được nhận định chung như kỹ thuật, lao động, nguyên vật liệu sản xuất,…

3.    Định vị doanh nghiệp: Các doanh nghiệp hoạt động trong cùng một ngành hàng, cung cấp một sản phẩm giống nhau nhưng vẫn sẽ có những đặc điểm khác nhau. Từ quá trình hình thành, giá trị cốt lõi, trình độ lao động, mức độ đa dạng hóa sản phẩm cho đến giá vốn.

4.    Định vị sản phẩm: Sản phẩm dù giống nhau nhưng các doanh nghiệp để cạnh tranh vẫn sẽ nỗ lực tạo ra những điểm khác biệt, để sản phẩm của mình trở nên nổi bật hơn so với các đối thủ.

Các hoạt động trọng tâm của định vị thị trường

Quá trình định vị thị trường sẽ trải qua rất nhiều hoạt động khác nhau để tiến tới mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp. Điều này hoàn toàn dễ hiểu, bởi ngay cả khi doanh nghiệp đã xác định rất cụ thể về hình ảnh lý tưởng mà mình mong muốn đưa đến cho khách hàng, thì không phải sẽ được tiếp nhận ngay lập tức. Hiện nay, trên thị trường có hơn 1 triệu thương hiệu và thương hiệu nào cũng tận lực trong vấn định vị thị trường. 

Trong khi đó, người tiêu dùng sẽ luôn tìm kiếm những hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhu cầu và tạo được ấn tượng tốt với họ. Ấn tượng tốt có thể tạo nên từ một điều rất nhỏ, nhưng để củng cố và “nuôi dưỡng” nó thì phải có sự hợp sức của nhiều ấn tượng khác. Vì vậy, khi định vị thị trường, doanh nghiệp cần đề cao hơn nữa các hoạt động trọng tâm sau đây:

•    Lựa chọn vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu
•    Tạo sự khác biệt cho sản phẩm 
•    Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng 
•    Khuếch trương điểm đặc biệt có ý nghĩa

Mỗi một hoạt động trọng tâm này đều phải xây dựng dựa trên kế hoạch chi tiết, khả quan với giá trị thực tế cao. Chỉ có như vậy thì bạn mới có thể từng bước, từng bước thành công trong việc xây dựng hình ảnh lý tưởng nhất cho mình trong tâm trí khách hàng.

Các bước định vị thị trường hiệu quả

Việc xây dựng chiến lược định vị thương hiệu muốn thành công sẽ đòi hỏi rất nhiều kiến thức, kỹ năng cũng như kinh nghiệm của đội ngũ nhân sự đảm nhận. Tùy thuộc vào khả năng hiện tại mà mỗi doanh nghiệp sẽ đưa ra các chiến lược định vị với những chiến dịch, hoạt động khác nhau. Nhưng muốn đảm bảo về tính hiệu quả ngay từ đầu thì bạn cần nắm chắc các bước định vị thị trường bài bản.

Các bước định vị thị trường này đồng thời sẽ củng cố thêm cho chiến lược tổng thể của bạn. Tuy không có quá nhiều bước phức tạp, nhưng mỗi một bước tiến hành sẽ cần thời gian nghiên cứu kỹ lưỡng.

•    Bước 1: Doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trường, sau đó lựa chọn thị trường mục tiêu.
•    Bước 2: Tiến hành vẽ biểu đồ định vị thị trường, trong đó đưa ra các đánh giá về định vị thị trường hiện đang có trên thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn. Qua đó, xác định một vị thế định vị lý tưởng với doanh nghiệp của mình.
•    Bước 3: Xây dựng các phương án định vị thị trường chi tiết.
•    Bước 4: Thiết kế chương trình tiếp thị hỗn hợp để tiến hành các phương án định vị.

Ngoài 4 bước trước trên, trong quá trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu còn cần phải đảm bảo các tiêu chí như sau:

•    Hình ảnh cụ thể đơn giản, dễ nhớ.
•    Phát triển dựa trên các thuộc tính nổi bật khác biệt.
•    Độc đáo, khác biệt nhưng phải phù hợp với mong muốn của khách hàng.
•    Hình ảnh định vị phải tương quan với các giá trị định vị
•    Được thể hiện trên thực tế.

Tham khảo chiến lược định vị thị trường của Coca Cola

Định vị thị trường là một con đường dài và đầy khó khăn mà các doanh nghiệp cần phải đi nếu muốn giành được vị thế riêng cho mình trên thị trường, hơn thế một thương hiệu thành công sẽ không thể thiếu đi được điều này. Ngoài việc, nghiên cứu và học hỏi các kiến thức chuyên sâu về vấn đề này thì bạn cũng nên bổ sung cho mình những kinh nghiệm thực chiến. Và hãy bắt đầu với chiến lược định vị thị trường của Coca Cola – Một trong những thương hiệu có giá trị định vị rất cao trên toàn cầu.

Coca Cola được biết đến là một trong những thương hiệu tiên phong trong hoạt động, chiến lược định vị thị trường. Nhờ vậy, trải qua hơn 100 năm xây dựng và phát triển thương hiệu này vẫn giữ vững được vị thế của mình. Coca Cola không chỉ thành công trong việc định vị chính mình mà còn là định vị thị trường của cả đối thủ. Vậy điều gì đã giúp chiến lược định vị thị trường của Coca Cola thành công đến vậy? 4 điều sau đây sẽ giúp bạn giải đáp vấn đề này.

•    Tạo ra sự khác biệt nổi bật
•    Luôn luôn tự làm mới mình
•    Định vị thương hiệu hai chiều
•    Thống nhất các giá trị định vị trong chiến lược kinh doanh

Hy vọng rằng với những thông tin được chúng tôi chia sẻ trên đây, đã giúp bạn hiểu rõ hơn về định vị thị trường. Ngoài Coca Cola ra thì bạn cũng nên tham khảo thêm chiến lược định vị thị trường của Vinamilk hay Samsung, Apple để có thêm thật nhiều kinh nghiệm hữu ích cho mình. Với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường, định vị cũng trở thành một “trận chiến” trong hoạt động marketing, kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Hãy chuẩn bị cho mình những “vũ khí hạng nặng” để giành được thắng lợi nhé.